Er gebeurt genoeg met marketing. Maar is er ook een duidelijke richting? Ontdek wat een fractional CMO doet en wanneer deze rol interessant wordt.
Er gebeurt genoeg met marketing. Maar werkt het ook?
Veel bedrijven doen best veel aan marketing. Er is een website. Er wordt iets met SEO gedaan. Google Ads draait. LinkedIn wordt bijgehouden en af en toe gaat er een nieuwsbrief uit. Vaak zijn er meerdere mensen bij betrokken. Een marketeer, een freelancer, een webbureau en misschien nog een SEO- of advertisingbureau.
Iedereen is druk. Maar wie kijkt naar het geheel? Welke marketingactiviteiten zijn echt belangrijk? Waar gaat het budget naartoe? Wat levert marketing op? En sluit marketing goed aan op sales?
Dat blijkt vaak lastiger te beantwoorden.
Het probleem is dan niet dat er te weinig marketing wordt gedaan. Er ontbreekt richting. Een fractional CMO kan helpen om die richting aan te brengen.
Wat is een fractional CMO?
Een fractional CMO is een ervaren marketingdirecteur die parttime voor een bedrijf werkt. CMO staat voor Chief Marketing Officer. Fractional betekent dat deze persoon niet fulltime in dienst is, maar bijvoorbeeld een aantal dagen per maand of één dag per week betrokken is.
In gewoon Nederlands: een parttime marketingdirecteur.
Een fractional CMO kijkt naar de hele marketingfunctie. Dus niet alleen naar SEO, campagnes of de website. Er wordt gekeken naar klanten, markt, positionering, marketingkanalen, mensen, bureaus, budgetten en resultaten. Daarna moeten er keuzes worden gemaakt. Dat is misschien wel het belangrijkste deel van het werk.
Waarom kiezen voor een fractional CMO?
Marketing is een breed vakgebied. Misschien wel iets te breed. SEO, SEA, AI, social media, e-mailmarketing, content, CRM, automation, branding, conversieoptimalisatie en analytics. Er kan altijd nog iets bij.
Daar gaat het regelmatig mis. Bedrijven starten nieuwe marketingactiviteiten, maar stoppen bijna nergens mee. Na een paar jaar is een compleet marketinglandschap ontstaan van bureaus, software, campagnes, rapportages en losse ideeën.
Allemaal ooit met een goede reden begonnen. Maar passen deze activiteiten nog bij de huidige bedrijfsdoelstellingen?
Een fractional CMO kijkt daar opnieuw naar. Wat werkt? Wat kan beter? Wat ontbreekt? En misschien nog belangrijker: waar kunnen we gewoon mee stoppen?
Na het maken van deze keuzes ontstaat vaak rust.
En focus.
Wat doet een fractional CMO?
De werkzaamheden verschillen per bedrijf.
Bij Comma Online kijken we meestal naar vier onderdelen:
- Klant en markt
- Marketingstrategie
- Marketinguitvoering
- Resultaat
Niet heel ingewikkeld.
Maar juist tussen deze onderdelen zitten in de praktijk vaak de gaten.
1. Eerst goed naar de klant kijken
Goede marketing begint met klantinzicht.
Wie zijn de beste klanten? Waarom kiezen ze voor het bedrijf? Wat vinden ze belangrijk? Waarom haken potentiële klanten af? Veel bedrijven hebben hier wel ideeën over. Maar wordt het ook onderzocht en gemeten?
Een fractional CMO kijkt bijvoorbeeld naar klantsegmenten, CRM-data, klanttevredenheid, reviews, websitegedrag en feedback vanuit sales. Dit kan verrassende inzichten opleveren.
De klant met de meeste omzet is bijvoorbeeld niet altijd de meest winstgevende klant. En de doelgroep die vijf jaar geleden interessant was, hoeft dat nu niet meer te zijn.
Eerst kijken.
Daarna pas marketing doen.
2. Een duidelijke marketingstrategie maken
Dan de strategie.
Het woord strategie wordt nogal makkelijk gebruikt.
Voor mij betekent een goede marketingstrategie vooral dat een aantal vragen duidelijk is beantwoord:
- Waar willen we naartoe?
- Welke klanten zijn belangrijk?
- Welk probleem lossen we op?
- Waarom moet een klant voor ons kiezen?
- Welke marketingkanalen zetten we in?
- Wat doen we de komende 90 dagen?
- Wat doen we niet?
Vooral die laatste vraag is belangrijk. Een strategie waarin alles prioriteit heeft, is geen strategie. Een goed marketingplan geeft richting. Daarna kunnen vaak verrassend veel activiteiten worden geschrapt. Dat bespaart tijd en marketingbudget.
En maakt de uitvoering eenvoudiger.
3. Marketing beter organiseren
Veel groeiende bedrijven hebben inmiddels voldoende marketingcapaciteit. Een interne marketeer. Een SEO-bureau. Een freelancer voor content. Iemand voor Google Ads. Een webbouwer. Prima.
Maar wie stuurt het geheel aan?
Een SEO-bureau kijkt vooral naar SEO. De Google Ads-specialist kijkt naar advertenties. De webbouwer kijkt naar de website. Iedereen optimaliseert zijn eigen stukje.
Een fractional CMO kijkt over deze onderdelen heen.
Wat heeft het bedrijf nu nodig?
Misschien is meer websiteverkeer helemaal niet het probleem. Misschien komen er genoeg leads binnen, maar worden ze slecht opgevolgd. Of de positionering is niet duidelijk. Of er worden vijf marketingkanalen ingezet, terwijl twee kanalen vrijwel alle goede klanten opleveren.
Dan moet daar eerst iets mee gebeuren.
4. Resultaat meten
Comma Online houdt van data. Maar niet van dashboards met 48 KPI’s waar vervolgens niemand naar kijkt. Een marketingrapportage moet vooral helpen om betere beslissingen te nemen.
Bijvoorbeeld:
- Hoeveel goede leads komen binnen?
- Waar komen deze leads vandaan?
- Wat kost een lead?
- Hoeveel leads worden klant?
- Welke klantsegmenten groeien?
- Welke marketingkanalen leveren resultaat?
- Waar geven we geld uit zonder duidelijk resultaat?
Websitebezoekers en impressies kunnen interessant zijn.
Maar uiteindelijk moet marketing bijdragen aan de doelstellingen van het bedrijf.
Anders moeten we er kritisch naar kijken.
Fractional CMO versus marketingmanager
Een fractional CMO is niet hetzelfde als een marketingmanager.
Een marketingmanager is meestal dichter betrokken bij de dagelijkse uitvoering. Campagnes plannen, content organiseren, projecten begeleiden en overleggen met bureaus.
Een fractional CMO kijkt meer naar de richting.
| Fractional CMO | Marketingmanager |
| Bepaalt de marketingrichting | Organiseert de uitvoering |
| Werkt met directie | Werkt binnen het marketingteam |
| Stelt prioriteiten | Plant activiteiten |
| Kijkt naar budget en rendement | Beheert campagnes |
| Stuurt de marketingfunctie | Stuurt dagelijkse activiteiten |
| Focus op groei | Focus op uitvoering |
Beide rollen kunnen prima naast elkaar bestaan. Sterker nog, dat werkt vaak goed. De fractional CMO helpt bepalen wat er moet gebeuren. De marketingmanager zorgt dat het gebeurt.
Fractional CMO versus Marketing Bureau
Ook een marketingbureau heeft een andere rol. Een marketingbureau wordt meestal ingehuurd voor een specialisme. SEO, Google Ads, social media, content of een nieuwe website.
Daar is niets mis mee. Maar een bureau kijkt meestal vanuit het eigen specialisme naar het marketingprobleem. Een SEO-bureau ziet kansen in SEO. Een socialmediabureau adviseert meer content. Een webbureau ziet verbeterpunten op de website.
Allemaal misschien waar. Maar wat heeft het bedrijf als geheel nodig?
Dat is de vraag die een fractional CMO moet stellen.
Een marketingbureau voert marketing uit. Een fractional CMO helpt bepalen welke marketing nu echt nodig is.
Wanneer wordt een fractional CMO interessant?
Niet ieder bedrijf heeft een fractional CMO nodig. Voor een starter zonder omzet en marketingbudget is het waarschijnlijk veel te vroeg. De rol wordt vooral interessant wanneer een bedrijf groeit en marketing complexer wordt.
Herkenbare signalen zijn:
- Marketing is vooral reactief
- Er zijn veel ideeën en weinig prioriteiten
- Meerdere bureaus of freelancers zijn actief
- Het marketingteam mist senior begeleiding
- De directie stuurt marketing er zelf nog bij
- Marketing en sales sluiten niet goed op elkaar aan
- Het marketingbudget groeit
- Resultaten zijn lastig te meten
- Een fulltime marketingdirecteur is nog een stap te ver
Meestal is er dus al marketing.
Het moet vooral beter op orde worden gebracht.
Wat doet een fractional CMO in de eerste 90 dagen?
Dus niet op dag één starten met drie nieuwe campagnes. Eerst kijken. Meten. Vragen stellen. En waarschijnlijk nog wat meer vragen stellen.
Dag 1 tot 30: Wat gebeurt er nu?
De eerste stap is een marketinganalyse.
We kijken naar de bedrijfsdoelstellingen, klanten, positionering, website, marketingkanalen, budget, campagnes, het team, bureaus, sales en rapportages.
Wat gaat goed? Wat kan beter? Waar zitten de gaten? En waar wordt opvallend veel tijd of geld aan besteed?
Na deze fase moet de huidige marketingsituatie duidelijk zijn.
Dag 31 tot 60: Keuzes maken
Daarna wordt het interessanter.
We gaan keuzes maken.
Welke klantgroepen krijgen prioriteit? Welke marketingkanalen zijn belangrijk? Waar gaat het budget naartoe? En wat zijn de drie belangrijkste marketingprioriteiten voor de komende 90 dagen?
Niet tien. Drie. Dat betekent waarschijnlijk dat een aantal activiteiten tijdelijk wordt gestopt. Prima.
Focus is ook iets niet doen.
Dag 61 tot 90: Aan de slag!
Daarna moet er natuurlijk wel iets gebeuren.
Het marketingteam en de bureaus gaan met de prioriteiten aan de slag. Campagnes worden verbeterd. De website wordt aangepast. Rapportages worden ingericht.
Na ongeveer 90 dagen verwacht minimaal:
- Een duidelijke marketingrichting
- Drie tot vijf prioriteiten
- Een concreet marketingactieplan
- Duidelijke KPI’s
- Inzicht in het marketingbudget
- Duidelijke verantwoordelijkheden
- Een vast moment om resultaten te bespreken
Geen marketingplan dat ergens in een map staat. Een plan waar daadwerkelijk mee gewerkt wordt.
Wat kost een fractional CMO?
Dat verschilt nogal. Internationale onderzoeken noemen bedragen van $3.000 tot $15.000 per maand.
De Nederlandse markt is anders. Sommige fractional CMO’s werken één dag per week. Anderen zijn enkele dagen per maand betrokken. Soms begint een samenwerking eerst met een marketingaudit of marketing assessment. De belangrijkste vraag is niet alleen wat een fractional CMO kost.
De vraag is ook: wat kost marketing zonder duidelijke richting?
Stel dat er een interne marketeer is, twee bureaus worden ingehuurd en maandelijks advertentiebudget wordt uitgegeven. Dan gaat er al snel een serieus bedrag door marketing. Als niemand kritisch naar het geheel kijkt, kan behoorlijk wat tijd en geld verloren gaan.
Snelle test: Is een fractional CMO nodig?
Vink de situaties aan die herkenbaar zijn.
- ☐ Er is geen duidelijke marketingstrategie
- ☐ Marketing is vooral reactief
- ☐ Er worden veel marketingactiviteiten uitgevoerd
- ☐ Het is niet duidelijk wat marketing oplevert
- ☐ Meerdere marketeers, freelancers of bureaus zijn actief
- ☐ Marketing en sales werken niet goed samen
- ☐ De directie stuurt marketing er zelf nog bij
- ☐ Marketing moet de komende 6 tot 12 maanden meer bijdragen aan groei
- ☐ Een fulltime CMO is nog niet nodig
Vier of meer keer ja?
Dan is het waarschijnlijk verstandig om eens goed naar de marketingorganisatie te kijken. Dat betekent niet automatisch dat een fractional CMO nodig is. Een marketingaudit of second opinion kan ook een prima eerste stap zijn. Eerst de situatie bekijken. Daarna pas de oplossing kiezen.
Kan AI een fractional CMO vervangen?
Goede vraag. Comma Online werkt zelf veel met AI. AI kan prima helpen met analyses, onderzoek, content, plannen en het uitwerken van marketingideeën. Dat gaat de komende jaren alleen maar meer worden.
Maar AI lost één probleem niet automatisch op. Keuzes maken.
Welke klant krijgt prioriteit? Moet het advertentiebudget omhoog of omlaag? Moet een bureau worden vervangen? Is de positionering niet goed? En moeten we stoppen met een marketingactiviteit waar intern iedereen enthousiast over is?
Dat zijn niet alleen marketingvragen. Het zijn ook bedrijfsvragen. AI kan helpen bij de analyse. De uiteindelijke afweging blijft mensenwerk.
Dus, is een fractional CMO nodig?
Misschien.Niet ieder marketingprobleem heeft een fractional CMO nodig.Soms moet de website gewoon beter.Soms is er te weinig marketingcapaciteit. Soms moet sales leads beter opvolgen.
En soms is de strategie prima, maar wordt deze gewoon niet uitgevoerd.
Maar wanneer marketing steeds drukker en complexer wordt en niemand meer echt het overzicht heeft, is het verstandig een stap terug te doen.
Kijk naar de klant. Kijk naar de strategie. Kijk naar de uitvoering. Meet het resultaat.
Daarna worden de belangrijkste verbeterpunten meestal vanzelf een stuk duidelijker.
Fractional CMO en marketingadvies van Comma Online
Comma Online helpt groeiende MKB-bedrijven om marketing beter op orde te krijgen.
Analytisch waar het nodig is. Praktisch waar het kan. We kijken naar de huidige marketingsituatie, bepalen de belangrijkste verbeterpunten en maken een duidelijk actieplan. Daarna kan Comma Online helpen bij de marketingcoördinatie en het aansturen van de uitvoering. Geen ingewikkelde marketingtaal. Wel kijken wat er gebeurt, lastige keuzes maken en gericht verbeteren.
Veel marketingactiviteit, maar weinig duidelijke richting? Neem contact op met Comma Online voor een marketing assessment of een eerste gesprek.
Geeft u al serieus geld uit aan marketing, maar blijft onduidelijk of de juiste dingen gebeuren? Dan kijken we graag een keer mee. In een marketing assessment brengen we de huidige marketing in kaart en bepalen we de drie belangrijkste prioriteiten voor de komende 90 dagen.
Veelgestelde vragen over een fractional CMO
Wat is een fractional CMO?
Een fractional CMO is een ervaren marketingdirecteur die parttime voor een bedrijf werkt. De rol richt zich op marketingstrategie, prioriteiten, budget en resultaat.
Wat is een fractional CMO in het Nederlands?
De meest logische Nederlandse omschrijving is parttime marketingdirecteur, marketingregisseur of externe marketingdirecteur.
Wat doet een fractional CMO?
Een fractional CMO analyseert de marketing, bepaalt de strategie, stelt prioriteiten en stuurt marketeers, freelancers en marketingbureaus aan.
Wat is het verschil tussen een fractional CMO en een marketingmanager?
Een fractional CMO richt zich vooral op strategie en richting. Een marketingmanager is meestal meer betrokken bij de dagelijkse marketingactiviteiten.
Wanneer is een fractional CMO interessant?
Een fractional CMO wordt interessant wanneer er marketingbudget en marketingcapaciteit zijn, maar senior marketingsturing, focus of overzicht ontbreekt.
Heeft een klein bedrijf een fractional CMO nodig?
Niet altijd. Voor starters en zeer kleine bedrijven is de rol vaak te zwaar. Een fractional CMO past beter bij groeiende MKB-bedrijven waar marketing belangrijker en complexer is geworden.